Comment engager son public sur les réseaux sociaux ?

Pour illustrer le processus de communication sur les réseaux sociaux, nous avons choisi de prendre, pour étude de cas, la marque de pâte à tartiner de Ferrero : Nutella. Celle-ci a créé le buzz sur les réseaux sociaux grâce à des actions de personnalisation des étiquettes de son produit phare. Les utilisateurs avaient l’opportunité de renommer un pot de Nutella à leur nom et de recevoir chez eux l’étiquette qu’ils n’avaient plus qu’à coller sur le pot de Nutella.

Nutella exemple réseaux sociaux
Cette action mérite une mention à plus d’un titre :

  1. Elle engage les consommateurs dans un processus de création ;
  2. Elle met le client au centre du dispositif de communication ;
  3. Elle utilise la personnalisation : le client se sent encore plus impliqué ;
  4. C’est une action virale ;
  5. Elle mêle action sociale et ventes, donc R.O.I.

Cette approche est un exemple de la prise en compte du client et de l’humain dans les actions marketing. Les réseaux sociaux favorisent et alimentent cette approche. Moteurs des relations humaines directes que ne permettaient pas la TV ou la radio, les réseaux sociaux sont des canaux d’échanges d’homme à homme et non de média à la masse peu qualifiée – même si celle-ci est définie – car la relation n’est plus superficielle.

Le marketing sur les réseaux sociaux redonne confiance en les marques et valorise la relation à celles-ci. Dans le cas de Ferrero et de son produit phare, la marque rend le produit unique en le renommant de manière unique également. Combien de personnes peuvent se targuer d’avoir un produit populaire à leur nom ? Nous serons fiers d’afficher cela à la face de tous nos amis, de nous vanter d’avoir un Nicolas, Roderick, Julie … Nous prenons en photo notre pot de Nutella estampé de notre prénom et le divulguons à la face du monde. Ainsi, le consommateur se sent valorisé et a le sentiment d’exister.

Le changement de la relation entre les marques et les clients a donné plus de puissance au consommateur. De plus, il a fait naitre chez lui un narcissisme exacerbé. Kaufman et Faguer (2005) parlent de marketing de l’ego. Nutella a offert à son public une action qui permet de combler ses désirs narcissiques. Enfin, Nutella a aussi joué une carte commerciale. En effet, offrir à ses fans l’opportunité de créer leur propre étiquette les incite à acheter un pot de Nutella, même s’ils n’en avaient pas un avant. En ce sens, elle s’assure un retour sur investissement.
Ferrero donne ici un bel exemple d’une action marketing centrée sur le produit mais qui garde tout de même une impulsion humaine et communautaire. Nous n’avons de cesse de répéter qu’à l’ère des réseaux sociaux, les responsables marketing doivent faire évoluer leur communication : ils doivent passer d’une communication centrée sur le produit à une communication englobant le public ou consommateur, il n’en reste pas moins qu’une approche mixant les deux stratégies peut être concluante. En plus d’être engageante, l’action donne une aura positive à la marque et la mémorisation est instantanée.

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Consultant en stratégies marketing, digital et communication.

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